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上半年凈利暴跌89%、員工數目一年蒸發20%、廣州多傢專賣店人氣絕跡……近日，港媒一篇“存貨堆積如山，經銷商減價惡性競爭”的報道讓皇朝傢私處於輿論的風口浪尖。
盡管皇朝傢私10月17日發佈公告稱，截至9月30日，該公司制成品存貨量較今年6月30日下降逾16%，“已消化上半年部分存貨”，“不存在各經銷商以降價進行惡性競爭”。但新快報記者上周末走訪市內部分傢居賣場發現，近年來皇朝傢私已在廣州市內關店4傢，有業內人士認為，對形勢判斷錯誤、產品老化加上高管離職，讓皇朝傢私在寒冬中迅速沉淪。
上半年凈利潤暴跌89%
10月16日，有香港媒體爆料稱，皇朝傢私貨物堆積如山，經銷商以降價進行惡性競爭。受此影響，皇朝傢私股價一度暴跌27%，被迫於盤中緊急停牌。
皇朝傢私半年報顯示，今年上半年，皇朝傢私的營業額也減少30%，凈利潤暴跌89%。而更令人擔憂的是，皇朝傢私逐年增加的庫存。新快報記者翻看皇朝傢私各季度財報發現，2010年上半年皇朝傢私的存貨為2.06億港元(約合人民幣1.66億元)，2011年上半年增長至2.93億港元(約合人民幣2.36億元)。而今年上半年則攀升至3.47億港元(約合人民幣2.8億元)，同比增加18.42%，較去年底大幅增加36%。而在國內A股上市的美克股份[5.04 -0.20% 股吧 研報]，其今年上半年的庫存達到10.1億元人民幣，同比增加11.98%，但較去年年底隻增加10.2%。對此，香港皇朝傢私集團品牌策劃部總監胡寧向新快報記者表示，存貨增加與目前傢具市場大環境低迷有關。
此外，皇朝傢私10月17日的公告強調，過去兩個月，其正為10月至12月傢私業傳統銷售旺季生產，因此“貨倉需要儲存備用之原材料及制成品”。公告還稱，截至2012年9月30日，公司制成品存貨量較2012年6月30日止基於管理層測算下降逾16%。
而在公告的最後，皇朝傢私表示，董事會相信2012年第3季之銷售額比上半年的按年跌幅已有所收窄，相信持續有效的刺激銷售策略，加上內部一系列的成本減省措施，排除不可預見的因素，集團下半年業績較上半年可預期會有所改善，但預計本年全年比起去年全年仍然會錄得跌幅。
廣州市場旺季不旺
10月28日傍晚，皇朝傢私發佈公告稱，已於10月26日，與包銷商訂立包銷協議進行公開發售，公開發行3.87萬股，集資約1.97億港元(約合人民幣1.59億元)，其中2000萬港元(約合人民幣1611.4萬元)用於皇朝傢私的品牌宣傳活動。
據瞭解，為應對銷售下滑，皇朝傢私在今年半年報中已明確，計劃通過對經銷商的廣告支持及銷售獎勵方面的開支而加強銷售推廣活動。公司認為，即使該項活動未能即時提高溢利，於當前疲軟市場環境下仍屬必要，並預期將於2012年下半年及2013年上半年產生收益。
不過，新快報記者近日走訪廣州市內市場發現，盡管已經進入銷售旺季，但皇朝傢私門店的人氣並沒有想象中旺。10月25日下午，記者分別來到皇朝傢私位於廣州大道中紅星美凱龍和高德美居中心的兩個分店，人氣仍極為冷清，記者每傢逗留約半小時，總共隻有一位顧客進入。而當記者試圖瞭解店裡銷售情況時，店員都十分忌諱，均以“銷售還算不錯”推搪過去。
或許，上述兩傢分店人氣冷清可歸咎於不是周末，潛在消費者都在上班。不過，記者10月27日(周六)來到皇朝傢私芳村金海馬店，雖然人氣較此前調查的兩傢分店有所增加，但在記者逗留的半個小時內，依然是看者多買者少。尤其是該店正推出直銷團購活動，隻要消費者現場購買100元當200元現金使用的團購會員增值券，即可於10月28日免費乘坐大巴到皇朝傢私位於增城的工廠，以出廠價購買皇朝傢私的產品(如果現場沒有消費，可返還100元團購會員增值券的購買費用)。但在記者逗留期間，沒有看到有消費者購買該團購會員增值券。
廣州關店不止兩傢
事實上，市場疲弱，皇朝傢私在廣州市部分店鋪不得不結業關門。據瞭解，皇朝傢私已經確認，其分別位於賽馬場旁的馬會傢居及位於黃埔大道的維傢思廣場的門店已經撤出所在賣場。
新快報記者近日按照皇朝傢私官網銷售網絡所列的信息尋找其餘位於廣州市內的皇朝傢私門店，結果發現其原來在廣百北京路店和廣百新一城的門店也早已撤場。不過，胡寧表示，上述門店的撤場屬於正常業務網絡調整。
據媒體報道，因市況疲弱，截至6月底，皇朝傢私在內地的銷售點有1930傢，較去年底減少80傢。
探因
1 擴張過度，庫存增長進入惡性循環
存貨大量積壓，這似乎是中國傢具行業的一個通病。
“皇朝傢私式的擴張現象存在於整個行業。”吉盛偉邦市場總監吳玉奇接受媒體采訪時表示，在過去幾年，傢居行業發展太過迅猛，無限制的擴張使得生產過剩，在經濟增長放緩的情況下，這些問題便會集中爆發。
而另一位不願透露姓名的國內傢具龍頭企業高管則稱，由於前幾年產能擴張上去瞭，但如今實際的產能需求卻因房地產調控政策而下降。很多傢具企業為瞭養著生產工人，避免工人流失，不得不繼續開工，“但由於市場大環境不好，企業的新產品未能如期賣出，產品周轉率低，導致庫存一漲再漲。”
2 產品老化，難吸引消費者
業內人士分析，這與其戰略定位失策有關，陳舊的產品讓其強大的品牌失去色彩，無法激起消費者的購買欲。
據介紹，皇朝傢私目前共有18個產品系列，涵蓋中、高端產品。目前，作為主力店的天河兩傢皇朝傢私分店，其銷售的傢具均為“巴厘島”系列和“鳳凰”系列，但記者翻閱公開資料發現，上述兩個系列均為皇朝傢私2010年之前發佈的系列。
與此同時，皇朝傢私的質量醜聞也大大降低瞭消費者對其的興趣度。從去年到今年，皇朝傢私不下兩次曝出因產品質量引發的醜聞。去年8月，福建曝出一位顧客購買的皇朝傢私實木傢具四件套出現甲醛超標、實木造假等問題，稱實木傢具卻並非全實木；今年3月，沈陽曝出一套售價高達13萬元的皇朝傢私實木傢具，在使用瞭不到兩個月後，出現多處裂痕，顧客討要說法時，更是遭到皇朝傢私百般推卸責任。盡管皇朝傢私的主流產品是板式，但實木傢具的質量問題讓人們對其品牌產生瞭信任危機。
上述傢具企業高管認為，近年來皇朝傢私把產品戰線拉得太長，卻忘瞭做產品的根基是質量和創新。
3 高管離職，引發人事動蕩
值得一提的是，皇朝傢私近年來高管紛紛離職，讓皇朝傢私面臨著經營的變數。
今年8月1日，給皇朝傢私品牌打造立下汗馬功勞的原執行總裁馬明輝正式離職。這位伴隨皇朝傢私奮鬥瞭7年的老總，曾經促成瞭皇朝與奧運的結緣，力主投巨資加大板式傢具生產線，並讓板式傢具成為皇朝的主流。
有業內人士透露，隨著馬明輝的離職，也帶走瞭部分銷售骨幹人才，使皇朝傢私上下動蕩不堪。
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